A QUEDA DA PROPAGANDA TRADICIONAL

agosto 16, 2009, 6:52 pm
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Al Ries e Laura Ries (2002) afirmam que propaganda tradicional (rádio, TV, revista, jornal) vem a algum tempo perdendo a sua força. O impacto que causava na mente dos consumidores, incentivando o ato de consumo, vem perdendo seu foco e muitas vezes não alcança o seu objetivo. Os motivos para isso são muitos, o crescimento do número de empresas e anunciantes, o acesso mais fácil à mídia por pequenos anunciantes – as cidades estão lotadas de outdoors, painéis, banners mercadológicos – o surgimento da internet, o comportamento dos consumidores e, principalmente, a perda da credibilidade dos anunciantes a partir do momento em que o consumidor entende que a propaganda é a voz da empresa buscando seu lucro.

Pode ser uma dura realidade, vive-se em um momento singular onde grande parte das pessoas tem rejeitado mensagens tradicionais de venda. Este é um fenômeno que está deixando a indústria da propaganda desnorteada. No segmento de revistas, por exemplo, a Time Magazine teve suas páginas de publicidade diminuídas em 23,8% desde 2000. O mesmo aconteceu com a Newsweek: 17,6% (ANDERSON, 2006).

Na indústria do jornal, as ações do New York Times desvalorizaram pela metade, desde 2002. Estudo realizado pela Mckinsey em meados de 2006 prevê que em 2010 a publicidade tradicional no Meio TV terá somente 1/3 da efetividade que tinha em 1990. Segundo o mesmo estudo, espera-se para o meio TV queda de 23% de comerciais vistos, queda de 9% no nível de atenção aos comerciais e queda de 37% no impacto das mensagens (ANDERSON, 2006).

Segundo Al Ries e Laura Ries (2002), “[...] não se pode lançar uma marca nova com propaganda, ou orientada pela propaganda, porque a propaganda não tem credibilidade. Ela é a voz de uma empresa ansiosa por efetuar uma venda”.

Essas táticas, usadas muitas vezes, atraem riscos para as empresas, pois tendo consciência de que seu espaço visual está sendo comprado, o consumidor desvia o olhar, filtra o que quer ver ou não, decide o que quer que chegue à sua mente e ignora o resto. Um estudo conduzido pela Euro RSCG Worldwide, intitulado Wired & Wireless, com 1830 adultos em 19 mercados do mundo mostrou que somente 13% dos pesquisados colhiam da propaganda a maior parte de sua informação sobre produtos de tecnologia; e apenas 1% declarou que obtinha nas lojas. 20% afirmaram que buscam tais informações em sites da Web e a fonte mais usada para obter informações sobre produtos de tecnologias era o boca a boca, 20% das respostas apontavam colegas de trabalho, 11% para amigos e 3% para membros da família. Ainda indagados onde tiveram pela primeira vez notícia de um produto de tecnologia, 4% dos entrevistados mencionaram um anúncio impresso, outros 4% um comercial de televisão, 1% outdoor e ninguém citou comerciais de rádio. Das mídias, a que se saiu melhor foi a revista com 15%, mas que mesmo assim foi superada pelas conexões pessoais e redes sociais: 36% das pessoas citaram um amigo ou colega de trabalho, enquanto 4% mencionaram um membro adulto da família e 0,5% uma criança ou um adolescente.

Al Ries (2002) afirma que:

[...] o consumidor comum acredita que as informações presentes nas propagandas sejam unilaterais. Não contam toda a história, não apresentam alternativas e muitas vezes são enganosas. Não é surpreendente o fato de os publicitários estarem apenas um passo à frente dos vendedores de automóveis. Quem está enganando quem: “nosso produto tem mais vitaminas, mais minerais, mais proteínas que qualquer outro produto do mercado.” Certamente 1% a mais. Ou então: “nosso caminhão tem o eixo mais longo, o maior compartimento de carga e a maior trilha do setor.” Com certeza: dois centímetros mais compridos e dois centímetros mais largo.

Anos atrás, quando havia pouca ou quase nenhuma propaganda, qualquer uma era eficaz, os anúncios eram bastante lidos e discutidos. As pessoas procuravam ler os anúncios coloridos da revista Life ou assistir aos comerciais nos programas de TV. Mas não se pode viver no passado, e a propaganda não é mais nova e emocionante. Há grandes quantidades delas. Está na hora de se atualizar, pois perde seu objetivo funcional de comunicação e passa a ser uma forma de arte.

Vivemos num mundo onde a nossa atenção é disputada por aproximadamente 1500 exposições de anúncios diários, e a nossa predisposição para considerá-los paisagem já está bem treinada. A oferta de marcas e produtos aumenta e a publicidade acompanha. Ficar na cabeça do consumidor passa a ser uma façanha. A Pesquisa de Reconhecimento de Marca realizada pelo Supermercado Moderno aponta que de uma amostragem de 20 categorias de produtos pesquisadas em comum em 1986 e 1999, em metade delas houve crescimento médio de marcas de 120%. O número de marcas da categoria de achocolatados em pó, por exemplo, cresceu 223%. Na categoria de refrigerantes, o número de marcas cresceu 512% (ANDERSON, 2006).

Não que a propaganda esteja fadada à morte, mas ela se torna a coadjuvante e não mais a estrela devido a diversos motivos como a saturação da mídia tradicional, a fragmentação da audiência e das mídias e a dispersão dos targets, ela deve buscar a sua reformulação e a revisão dos métodos para se adaptar as novas necessidades e sensibilidade das massas, incentivando o ato do consumo de suas marcas. No passado, as pinturas tinham como objetivo retratar pessoas e objetos. Com o advento da câmera fotográfica, a pintura não morreu, mas sim perdeu a função de representar a realidade e transformou-se em arte. O mesmo está acontecendo com a propaganda, perde sua função como comunicação e cada vez mais se parecem com obras de arte. “A propaganda é a maior forma de arte do século XX”, afirmou Marshall McLuhan (apud AL RIES, 2002).

Al Ries (2002) escreve que a propaganda está com sérios problemas irreversíveis, como a falta crescente de credibilidade perante o consumidor e a incapacidade de criar um relacionamento entre quem consome e empresa. O autor complementa que:

As propagandas estão cada vez mais bonitas, chocantes e incríveis, mas cada vez menos vendedoras de conceitos, anunciadoras de produtos e críveis.
A propaganda não muda a mente das pessoas.
A propaganda não muda as marcas de uma posição para outra dentro da mente das pessoas.
A propaganda não substitui uma marca que já está na mente das pessoas por uma nova marca.

Todas essas funções estão fora do alcance de uma solução de propaganda. Agências de propaganda já inseriram em seu dia-a-dia o espírito de propaganda como arte, seus trabalhos são criados com objetivos de concursos e prêmios, mas não por prêmios da empresa anunciante por um incrível aumento nas vendas e sim por prêmios como os leões de Cannes que premiam pela estética e bons insights. Anúncios e cartazes publicitários são encontrados em museus em coleções permanentes, emoldurados e pendurados como quadros. Emissoras de televisão criam programas onde reúnem os melhores comerciais já veiculados e alguns que nunca foram ao ar, os chamados no meio publicitário como “fantasmas” – peças criadas que não foram aprovadas pelo cliente – com uma excelente direção de arte ou um excelente insight. Os consumidores comentam com amigos anúncios que viram e acharam emocionantes ou engraçados, mas não conseguem falar qual era a marca anunciante. O objetivo da propaganda deixa de ser tornar o produto famoso e consumar a venda, e sim tornar a propaganda famosa.

Segundo o diretor da American Association of Advertising Agencies, Tom Carrol “[...] propaganda é a ferramenta mais poderosa para gerar um crescimento de vendas e aumentar o valor da marca, que por sua vez deve melhorar radicalmente a lucratividade do cliente.” A propaganda está com problemas, não consegue cumprir seus objetivos e os anunciantes já estão sentindo isso e buscando outros métodos para atingir os consumidores, investindo mais em ações promocionais e mídias alternativas. O percentual destinado por empresas à propaganda no orçamento de marketing caiu de 60% em 1977, para 30% hoje (apud RIES & RIES, 2002).

Na década de 50, a propaganda era baseada no produto, quando quem tinha o produto melhor e algum dinheiro para promovê-lo já bastava. Nos anos 60, a propaganda entrou na era da imagem, onde as empresas descobriram que a reputação ou a imagem era mais importante para vender o produto do que qualquer característica do produto. Foi então que entraram os garotos propagandas, pessoas que estavam no mainstreen e que tinham alguma credibilidade fazendo promessas impossíveis, recorrendo à música para estimular a memória e as emoções. Esse tipo de propaganda pressupõe uma ingenuidade, que não existe mais hoje, por parte do espectador ou leitor. As pessoas vão ficando cada vez menos suscetíveis ao poder das celebridades ou outros influenciadores de opinião vistos como grandes promotores de marcas. Perdem sua credibilidade quando se expõem contratados por uma empresa para apresentar certo produto ou falar que é melhor que o concorrente e o consumidor se mostra cético com as grandes organizações e as promessas empresariais. Esse tipo de abordagem está tão perdido que no texto de um anúncio de televisão criado por uma agência de publicidade, o ator Dennis Franz do seriado Nova York contra o crime diz: – “Não faço comerciais”, ele grita em seu telefone celular Nextel. – “São desonestos. Mentem. Tenho que divulgar um produto que nunca usei? Esqueça, não vou fazer isso” (a única pista de que o anúncio é da Nextel é uma tela de televisão no balcão da cozinha, que exibe um comercial da Nextel ao fundo).

No primeiro filme de Sophia Coppola, Encontros e Desencontros (2003), ela que é diretora de muitos anúncios publicitários para marcas como Dior e Louis Vuitton, mostra essa atuação de celebridades na divulgação de produtos os quais não têm a menor afinidade. Isso mostra que até mesmo os publicitários não acreditam mais na propaganda como atualmente ainda é usada.

David Ogilvy (apud RIES; RIES, 2002) diz:

[...] o negócio da propaganda está entrando pelo cano. Está sendo empurrado por seus criadores, que não sabem vender nada, nunca venderam coisa alguma na vida…que desprezam vender, cuja missão na vida é serem exibicionistas inteligentes e enganar os clientes para que lhes deem dinheiro para que demonstrem sua originalidade e genialidade.

Para Cavallini e Braga (2006), a mídia tradicional está saturada e sua audiência fragmentada. Bob Garfield, o principal colunista da revista especializada Advertising Age e crítico da propaganda tradicional, alerta que, ao contrário do que se pensa, as pessoas não amam os comerciais de 30 segundos da televisão, no máximo os toleram. Geralmente, acreditam que são obrigadas a aturá-los por estarem recebendo um conteúdo não pago, numa relação de troca. O comercial tradicional ainda é aceito na televisão, mas em outras mídias, como a internet, as pessoas não o aceitam mais (GAILBRAITH, 2007).

As pouquíssimas fontes de informações do passado, que captavam e mantinham a atenção dos consumidores, estão sendo esmagadas pelo mundo atual, repleto de mensagens onipresentes de marketing e de informações instigantes. As novas tecnologias e o fácil acesso à informação tornam o consumidor uma pessoa além do espectador de antigamente, que ao ver um produto inserido na sua novela preferida ou assistir a um belíssimo anúncio no jornal de domingo acreditava que o produto era o melhor em sua categoria e, ao ir às compra, ele não tinha dúvida de qual iria comprar. Com a internet e toda nova mídia interativa, o consumidor passa a ver o produto que é anunciado e já começa a procurar seus concorrentes, fazer comparações, ver benefícios e principalmente se conecta a uma rede de pessoas que já testaram o produto e tem informações (que muitas vezes são iguais às que a celebridade anunciou na TV) de pessoas comuns a que ele se equipara. Com essas opiniões e informações captadas nessa interatividade, o consumidor, provavelmente, irá optar pelo que teve o melhor conceito/percepção pelo povo, comum consumidor. Na antiga propaganda, o consumidor era o ponto final de uma comunicação baseada numa relação emissor versus receptor, ou seja, as preocupações se encerravam com a assimilação da mensagem pelo consumidor. Na propaganda moderna, essa relação é só o começo da história. O consumidor é reconhecido como o principal potencializador e propagador da mensagem para outros grupos de pessoas. Baseadas em experiências projetadas para causarem reações. Segundo Salzman, Matathia e O’Reilly (2003), a força do marketing não está mais em passar informação às massas, mas em aliciar efetivamente pessoas capazes de influenciar outras.

Hoje em dia, as pessoas, em geral, determinam o que é melhor descobrindo a opinião dos outros. No mundo moderno, ela não depende apenas de seus olhos e ouvidos, depende dos olhos e ouvidos de terceiros que fiquem entre ele e a realidade. Não buscam mais o produto do anúncio, mas sim querem ter o produto anunciado pelo vizinho, ou que o colega de trabalho comprou e vive dizendo maravilhas sobre ou, então, o que saiu na mídia especializada no assunto com superelogios. A propaganda perdeu grande parte de sua credibilidade e essa credibilidade foi toda depositada na publicidade. As pessoas acreditam em editoriais, sofrem enorme influência dos meios de comunicação, e é deles que enchem suas malas de informações que são despejadas em conversas casuais.

Cada vez mais, as pessoas estão se voltando umas para as outras e para si mesmas. Na tentativa de obter informação imparcial e acurada, os consumidores formam comunidades e grupos de ajuda online para partilhar informações sobre produtos de todos os tipos. Quer esteja planejando comprar um CD ou um carro, o consumidor tem sempre alguém na linha para contar-lhe a respeito de sua própria experiência com o artigo.

Outro potencializador dessa mudança é a Web 2.0, que dá ao usuário a possibilidade de participar, geralmente gerando e organizando as informações na internet. Mesmo quando o conteúdo não é gerado pelos usuários, este pode ser enriquecido através de comentários, avaliação, ou personalização. A Web 2.0 permite a personalização do conteúdo mostrado para cada usuário, sob forma de página pessoal, permitindo a ele a filtragem de informação que ele considera relevante.

Através da internet, o consumidor adquiriu mais acesso à informação. Através dela, ele consegue conhecer, questionar, duvidar, comprar e disseminar sua opinião sobre tudo o que consome, desde produtos básicos até serviços complexos. Desta forma, ele ganha mais poder, o que exige uma mudança na proposta de valor das empresas e nos esforços de marketing (CAVALLINI; BRAGA, 2006).

Toda essa interatividade faz com que o consumidor tenha cada vez mais opções. Opções não só de produtos, mas em todas as características dos produtos. Um brasileiro em sua casa pode estar olhando um produto, por exemplo, japonês, pode estar pesquisando seus preços nas cinco regiões brasileiras ou pode ao mesmo tempo estar procurando um substituto para aquele produto que não cause danos ao meio ambiente. E os consumidores exigem cada vez mais opções. Os poucos produtos de massa que eram vendidos em peso antigamente com a propaganda tradicional, disputa a demanda com um novo mercado de variedades onde para cada produto líder existem milhares de concorrentes. Para Chris Anderson (2006), “os hits hoje competem com inúmeros mercados de nicho, de qualquer tamanho.” E o desafio da propaganda hoje é fazer com que produtos e marcas se destaquem no imenso mercado.