Hoje em dia, com o mundo on-line, a internet se tornou a principal maneira de se propagar um viral.

Ele contribui para alcançar o Buzz, ou seja, o boca a boca entre os agentes receptores, que se tornam emissores de novos processos de comunicação, num fluxo que pode alcançar escala exponencial.

A técnica do marketing viral é contaminar as redes de relacionamento atingindo pessoas com interesses comuns e depois se concentrar em vender algo com base no perfil demográfico desse grupo. Ou em alguns casos, o que se busca é criar rumor sobre algum produto ou serviço com algo tão atraente que as pessoas se sintam motivadas a compartilhar isso com amigos.

Algumas ações de Marketing Viral – Vocês descobriram quais sao as marcas por trás?

Ação da agência canadense  Rethink para anunciar o novo vidro de segurança da marca 3M.

Singapura é um lugar com idéias muito interessantes de guerrilha. Essa é uma ação da Sociedade de câncer de singapura criada pela agência Dentsu Young e Rubicam. “Área designada para fumantes”

Ongs e governos são clientes muito bons para desenvolver uma campanha de guerrilha. Nessa a Saatchi & Saatchi criou para o governo de Sydney uma ação contra dirigir bebado. “Dirigir bebado acaba aqui”

Como falei acima, para governo dá de se criar ações belissimas como esse poster criado contra carros que passam em velocidade em frente a escolas. “Por favor, nao corra perto de escolas”. Criado pela agência Colenso BBDO para uma prefeitura da Nova Zelandia.

Essa é uma peça com uma idéia muito legal que deve ter rendido muitas fotos e uma mídia espontânea imensa nas redes sociais. Divulgando o filme Homem Aranha 2 na India criado pela agência Contract.

Ongs. Lutando contra maus tratos de animais. Forte e impactante.

Colgate, criando mídias muito pertinentes.

Para divulgar sua oficina de bicicletas  a Bike Doctor fez uma adaptação com stencil à marca da bicicleta já exintente que indica a ciclovia.

Ideia muito bem bolada para Duracell, onde pilhas movem a escada rolante.

E, para finalizar uma ação brasileira da marca de cerveja Eisenbahn promovendo sua cerveja forte. “Eisebahn Forte Golden Ale. Quando nós falamos cerveja forte, é a isso que nos referimos.”

Pode ser uma dura realidade, vive-se em um momento singular onde grande parte das pessoas tem rejeitado mensagens tradicionais de venda. Este é um fenômeno que está deixando a indústria da propaganda desnorteada. No segmento de revistas, por exemplo, a Time Magazine teve suas páginas de publicidade diminuídas em 23,8% desde 2000. O mesmo aconteceu com a Newsweek: 17,6% (ANDERSON, 2006).

Na indústria do jornal, as ações do New York Times desvalorizaram pela metade, desde 2002. Estudo realizado pela Mckinsey em meados de 2006 prevê que em 2010 a publicidade tradicional no Meio TV terá somente 1/3 da efetividade que tinha em 1990. Segundo o mesmo estudo, espera-se para o meio TV queda de 23% de comerciais vistos, queda de 9% no nível de atenção aos comerciais e queda de 37% no impacto das mensagens (ANDERSON, 2006).

Segundo Al Ries e Laura Ries (2002), “[...] não se pode lançar uma marca nova com propaganda, ou orientada pela propaganda, porque a propaganda não tem credibilidade. Ela é a voz de uma empresa ansiosa por efetuar uma venda”.

Essas táticas, usadas muitas vezes, atraem riscos para as empresas, pois tendo consciência de que seu espaço visual está sendo comprado, o consumidor desvia o olhar, filtra o que quer ver ou não, decide o que quer que chegue à sua mente e ignora o resto. Um estudo conduzido pela Euro RSCG Worldwide, intitulado Wired & Wireless, com 1830 adultos em 19 mercados do mundo mostrou que somente 13% dos pesquisados colhiam da propaganda a maior parte de sua informação sobre produtos de tecnologia; e apenas 1% declarou que obtinha nas lojas. 20% afirmaram que buscam tais informações em sites da Web e a fonte mais usada para obter informações sobre produtos de tecnologias era o boca a boca, 20% das respostas apontavam colegas de trabalho, 11% para amigos e 3% para membros da família. Ainda indagados onde tiveram pela primeira vez notícia de um produto de tecnologia, 4% dos entrevistados mencionaram um anúncio impresso, outros 4% um comercial de televisão, 1% outdoor e ninguém citou comerciais de rádio. Das mídias, a que se saiu melhor foi a revista com 15%, mas que mesmo assim foi superada pelas conexões pessoais e redes sociais: 36% das pessoas citaram um amigo ou colega de trabalho, enquanto 4% mencionaram um membro adulto da família e 0,5% uma criança ou um adolescente.

Al Ries (2002) afirma que:

[...] o consumidor comum acredita que as informações presentes nas propagandas sejam unilaterais. Não contam toda a história, não apresentam alternativas e muitas vezes são enganosas. Não é surpreendente o fato de os publicitários estarem apenas um passo à frente dos vendedores de automóveis. Quem está enganando quem: “nosso produto tem mais vitaminas, mais minerais, mais proteínas que qualquer outro produto do mercado.” Certamente 1% a mais. Ou então: “nosso caminhão tem o eixo mais longo, o maior compartimento de carga e a maior trilha do setor.” Com certeza: dois centímetros mais compridos e dois centímetros mais largo.

Anos atrás, quando havia pouca ou quase nenhuma propaganda, qualquer uma era eficaz, os anúncios eram bastante lidos e discutidos. As pessoas procuravam ler os anúncios coloridos da revista Life ou assistir aos comerciais nos programas de TV. Mas não se pode viver no passado, e a propaganda não é mais nova e emocionante. Há grandes quantidades delas. Está na hora de se atualizar, pois perde seu objetivo funcional de comunicação e passa a ser uma forma de arte.

Vivemos num mundo onde a nossa atenção é disputada por aproximadamente 1500 exposições de anúncios diários, e a nossa predisposição para considerá-los paisagem já está bem treinada. A oferta de marcas e produtos aumenta e a publicidade acompanha. Ficar na cabeça do consumidor passa a ser uma façanha. A Pesquisa de Reconhecimento de Marca realizada pelo Supermercado Moderno aponta que de uma amostragem de 20 categorias de produtos pesquisadas em comum em 1986 e 1999, em metade delas houve crescimento médio de marcas de 120%. O número de marcas da categoria de achocolatados em pó, por exemplo, cresceu 223%. Na categoria de refrigerantes, o número de marcas cresceu 512% (ANDERSON, 2006).

Não que a propaganda esteja fadada à morte, mas ela se torna a coadjuvante e não mais a estrela devido a diversos motivos como a saturação da mídia tradicional, a fragmentação da audiência e das mídias e a dispersão dos targets, ela deve buscar a sua reformulação e a revisão dos métodos para se adaptar as novas necessidades e sensibilidade das massas, incentivando o ato do consumo de suas marcas. No passado, as pinturas tinham como objetivo retratar pessoas e objetos. Com o advento da câmera fotográfica, a pintura não morreu, mas sim perdeu a função de representar a realidade e transformou-se em arte. O mesmo está acontecendo com a propaganda, perde sua função como comunicação e cada vez mais se parecem com obras de arte. “A propaganda é a maior forma de arte do século XX”, afirmou Marshall McLuhan (apud AL RIES, 2002).

Al Ries (2002) escreve que a propaganda está com sérios problemas irreversíveis, como a falta crescente de credibilidade perante o consumidor e a incapacidade de criar um relacionamento entre quem consome e empresa. O autor complementa que:

• As propagandas estão cada vez mais bonitas, chocantes e incríveis, mas cada vez menos vendedoras de conceitos, anunciadoras de produtos e críveis.
• A propaganda não muda a mente das pessoas.
• A propaganda não muda as marcas de uma posição para outra dentro da mente das pessoas.
• A propaganda não substitui uma marca que já está na mente das pessoas por uma nova marca.

Todas essas funções estão fora do alcance de uma solução de propaganda. Agências de propaganda já inseriram em seu dia-a-dia o espírito de propaganda como arte, seus trabalhos são criados com objetivos de concursos e prêmios, mas não por prêmios da empresa anunciante por um incrível aumento nas vendas e sim por prêmios como os leões de Cannes que premiam pela estética e bons insights. Anúncios e cartazes publicitários são encontrados em museus em coleções permanentes, emoldurados e pendurados como quadros. Emissoras de televisão criam programas onde reúnem os melhores comerciais já veiculados e alguns que nunca foram ao ar, os chamados no meio publicitário como “fantasmas” – peças criadas que não foram aprovadas pelo cliente – com uma excelente direção de arte ou um excelente insight. Os consumidores comentam com amigos anúncios que viram e acharam emocionantes ou engraçados, mas não conseguem falar qual era a marca anunciante. O objetivo da propaganda deixa de ser tornar o produto famoso e consumar a venda, e sim tornar a propaganda famosa.

Segundo o diretor da American Association of Advertising Agencies, Tom Carrol “[...] propaganda é a ferramenta mais poderosa para gerar um crescimento de vendas e aumentar o valor da marca, que por sua vez deve melhorar radicalmente a lucratividade do cliente.” A propaganda está com problemas, não consegue cumprir seus objetivos e os anunciantes já estão sentindo isso e buscando outros métodos para atingir os consumidores, investindo mais em ações promocionais e mídias alternativas. O percentual destinado por empresas à propaganda no orçamento de marketing caiu de 60% em 1977, para 30% hoje (apud RIES & RIES, 2002).

Na década de 50, a propaganda era baseada no produto, quando quem tinha o produto melhor e algum dinheiro para promovê-lo já bastava. Nos anos 60, a propaganda entrou na era da imagem, onde as empresas descobriram que a reputação ou a imagem era mais importante para vender o produto do que qualquer característica do produto. Foi então que entraram os garotos propagandas, pessoas que estavam no mainstreen e que tinham alguma credibilidade fazendo promessas impossíveis, recorrendo à música para estimular a memória e as emoções. Esse tipo de propaganda pressupõe uma ingenuidade, que não existe mais hoje, por parte do espectador ou leitor. As pessoas vão ficando cada vez menos suscetíveis ao poder das celebridades ou outros influenciadores de opinião vistos como grandes promotores de marcas. Perdem sua credibilidade quando se expõem contratados por uma empresa para apresentar certo produto ou falar que é melhor que o concorrente e o consumidor se mostra cético com as grandes organizações e as promessas empresariais. Esse tipo de abordagem está tão perdido que no texto de um anúncio de televisão criado por uma agência de publicidade, o ator Dennis Franz do seriado Nova York contra o crime diz: – “Não faço comerciais”, ele grita em seu telefone celular Nextel. – “São desonestos. Mentem. Tenho que divulgar um produto que nunca usei? Esqueça, não vou fazer isso” (a única pista de que o anúncio é da Nextel é uma tela de televisão no balcão da cozinha, que exibe um comercial da Nextel ao fundo).

No primeiro filme de Sophia Coppola, Encontros e Desencontros (2003), ela que é diretora de muitos anúncios publicitários para marcas como Dior e Louis Vuitton, mostra essa atuação de celebridades na divulgação de produtos os quais não têm a menor afinidade. Isso mostra que até mesmo os publicitários não acreditam mais na propaganda como atualmente ainda é usada.

David Ogilvy (apud RIES; RIES, 2002) diz:

[...] o negócio da propaganda está entrando pelo cano. Está sendo empurrado por seus criadores, que não sabem vender nada, nunca venderam coisa alguma na vida…que desprezam vender, cuja missão na  vida é serem exibicionistas inteligentes e enganar os clientes para que lhes deem dinheiro para que demonstrem sua originalidade e genialidade.

Para Cavallini e Braga (2006), a mídia tradicional está saturada e sua audiência fragmentada. Bob Garfield, o principal colunista da revista especializada Advertising Age e crítico da propaganda tradicional, alerta que, ao contrário do que se pensa, as pessoas não amam os comerciais de 30 segundos da televisão, no máximo os toleram. Geralmente, acreditam que são obrigadas a aturá-los por estarem recebendo um conteúdo não pago, numa relação de troca. O comercial tradicional ainda é aceito na televisão, mas em outras mídias, como a internet, as pessoas não o aceitam mais (GAILBRAITH, 2007).

As pouquíssimas fontes de informações do passado, que captavam e mantinham a atenção dos consumidores, estão sendo esmagadas pelo mundo atual, repleto de mensagens onipresentes de marketing e de informações instigantes. As novas tecnologias e o fácil acesso à informação tornam o consumidor uma pessoa além do espectador de antigamente, que ao ver um produto inserido na sua novela preferida ou assistir a um belíssimo anúncio no jornal de domingo acreditava que o produto era o melhor em sua categoria e, ao ir às compra, ele não tinha dúvida de qual iria comprar. Com a internet e toda nova mídia interativa, o consumidor passa a ver o produto que é anunciado e já começa a procurar seus concorrentes, fazer comparações, ver benefícios e principalmente se conecta a uma rede de pessoas que já testaram o produto e tem informações (que muitas vezes são iguais às que a celebridade anunciou na TV) de pessoas comuns a que ele se equipara. Com essas opiniões e informações captadas nessa interatividade, o consumidor, provavelmente, irá optar pelo que teve o melhor conceito/percepção pelo povo, comum consumidor. Na antiga propaganda, o consumidor era o ponto final de uma comunicação baseada numa relação emissor versus receptor, ou seja, as preocupações se encerravam com a assimilação da mensagem pelo consumidor. Na propaganda moderna, essa relação é só o começo da história. O consumidor é reconhecido como o principal potencializador e propagador da mensagem para outros grupos de pessoas. Baseadas em experiências projetadas para causarem reações. Segundo Salzman, Matathia e O’Reilly (2003), a força do marketing não está mais em passar informação às massas, mas em aliciar efetivamente pessoas capazes de influenciar outras.

Hoje em dia, as pessoas, em geral, determinam o que é melhor  descobrindo a opinião dos outros. No mundo moderno, ela não depende apenas de seus olhos e ouvidos, depende dos olhos e ouvidos de terceiros que fiquem entre ele e a realidade. Não buscam mais o produto do anúncio, mas sim querem ter o produto anunciado pelo vizinho, ou que o colega de trabalho comprou e vive dizendo maravilhas sobre ou, então, o que saiu na mídia especializada no assunto com superelogios. A propaganda perdeu grande parte de sua credibilidade e essa credibilidade foi toda depositada na publicidade. As pessoas acreditam em editoriais, sofrem enorme influência dos meios de comunicação, e é deles que enchem suas malas de informações que são despejadas em conversas casuais.

Cada vez mais, as pessoas estão se voltando umas para as outras e para si mesmas. Na tentativa de obter informação imparcial e acurada, os consumidores formam comunidades e grupos de ajuda online para partilhar informações sobre produtos de todos os tipos. Quer esteja planejando comprar um CD ou um carro, o consumidor tem sempre alguém na linha para contar-lhe a respeito de sua própria experiência com o artigo.

Outro potencializador dessa mudança é a Web 2.0, que dá ao usuário a possibilidade de participar, geralmente gerando e organizando as informações na internet. Mesmo quando o conteúdo não é gerado pelos usuários, este pode ser enriquecido através de comentários, avaliação, ou personalização. A Web 2.0 permite a personalização do conteúdo mostrado para cada usuário, sob forma de página pessoal, permitindo a ele a filtragem de informação que ele considera relevante.

Através da internet, o consumidor adquiriu mais acesso à informação. Através dela, ele consegue conhecer, questionar, duvidar, comprar e disseminar sua opinião sobre tudo o que consome, desde produtos básicos até serviços complexos. Desta forma, ele ganha mais poder, o que exige uma mudança na proposta de valor das empresas e nos esforços de marketing (CAVALLINI; BRAGA, 2006).

Toda essa interatividade faz com que o consumidor tenha cada vez mais opções. Opções não só de produtos, mas em todas as características dos produtos. Um brasileiro em sua casa pode estar olhando um produto, por exemplo, japonês, pode estar pesquisando seus preços nas cinco regiões brasileiras ou pode ao mesmo tempo estar procurando um substituto para aquele produto que não cause danos ao meio ambiente. E os consumidores exigem cada vez mais opções. Os poucos produtos de massa que eram vendidos em peso antigamente com a propaganda tradicional, disputa a demanda com um novo mercado de variedades onde para cada produto líder existem milhares de concorrentes. Para Chris Anderson (2006), “os hits hoje competem com inúmeros mercados de nicho, de qualquer tamanho.” E o desafio da propaganda hoje é fazer com que produtos e marcas se destaquem no imenso mercado.

Para a introdução do assunto segue abaixo uma introdução de um trabalho  desenvolvido sobre marketing de guerrilha.

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MARKETING DE GUERRILHA, UMA ARMA CONTEMPORÂNEA DA PROPAGANDA

O mundo vem se transformando, as relações humanas, os códigos de conduta e o comportamento dos consumidores têm sido muito afetados pelas novas tecnologias e mudanças no decorrer das últimas décadas. Com a popularização da internet e o fácil acesso a informações, a população passou a se fragmentar e o que antes era visto como uma massa amorfa de seres humanos de fácil identificação, passou a ser visto como diversos pequenos grupos de pessoas reunidas de acordo com seus desejos e suas necessidades. Diferentes nichos de consumidores com diferentes formas de interação e de consumo.

A propaganda tradicional entra em declínio, apesar de muitas vezes engraçadas e vencedoras de prêmios publicitários, ela perdeu o seu potencial alavancador de vendas, criador de conceitos e de marcas (RIES; RIES, 2002). Kotler e Keller (2006) fazem observações que provam que o consumidor atual tem suas razões ao sentir-se sufocado por informações comerciais: o ser humano médio está exposto a cerca de 1500 mensagens publicitárias por dia; a sua atenção seletiva faz com que apenas receba efetivamente 30 a 80 mensagens por dia e menos de 10 mensagens por dia tem uma probabilidade razoável de influenciar o comportamento do consumidor.

Essas mudanças na população e o novo comportamento dos consumidores fazem com que o profissional de marketing busque novas teorias e novas maneiras de atender e influenciar o novo consumidor na hora da compra. Pois segundo Godin (2003), os consumidores simplesmente cansaram de ser abruptamente interrompidos pela propaganda tradicional, maçante e interruptiva. O resultado desse novo cenário começa a aparecer em novos conceitos como o buzz, o marketing viral e o marketing de guerrilha, que surgem para auxiliar o profissional da comunicação a entender melhor seu consumidor e buscar novas maneiras de captar a atenção do público, procurando caminhos mais seguros e com maior retorno financeiro na hora de conquistar a atenção e cumprir o objetivo maior da comunicação.

O marketing de guerrilha aparece como uma alternativa para reverter o déficit de comunicação da propaganda tradicional. Com custo baixo, na maioria das vezes, alto impacto e alta interação entre marca e consumidor. As marcas, segundo Gustavo Fortes (TERRA, 2007), posicionam-se de forma contundente nas mentes dos consumidores e comunicam aos seus nichos de mercado de maneira ousada e criativa, buscando obter a atenção e fidelidade à marca. Seu objetivo é furar o bloqueio da saturação da informação dos dias atuais e gerar Buzz e, assim, a fomentação de mídia espontânea nos mais variados canais de mídia, aumentando o “barulho” em torno da marca.

Para atingir os seus objetivos, o marketing de guerrilha utiliza-se de ferramentas comumente chamadas de “armas”. Diferentes armas com diferentes objetivos e formas de atingir o público, procurando provocar a reação dos consumidores. Muitas vezes são usadas integradas entre si ou integradas com as mídias tradicionais dialogando com os consumidores de forma ousada e criativa.